Debatt: Reklam och media vilse i verkligheten.
20 december 2011
Ur ett tioårsperspektiv utgör de avtagande reklameffekterna ett allt allvarligare problem. Internationellt har det debatterats en tid men i Sverige har debatten hållits på avstånd (bland annat med hjälp av reklammanifestationer som Guldägget och 100-wattaren). Detta trots att fenomenet är speciellt påtagligt i Sverige, med välutbildade konsumenter och långtgående förändringar i konsumenters mediabeteende. Reklaminvesteringarna är all time high men reklameffekterna i mätt reklamerinran lägre än någonsin.
När effekterna avtar är det inte bara ett problem för varumärkesägare och reklambyråer, utan en ännu större utmaning för mediaägare. När IBM Institute for Business Value tidigare i år frågade 1.734 marknadschefer i världen om dagens och framtidens utmaningar står det klart att de inte vet hur de ska handskas med den explosionsartade förändringen i medielandskapet.
1. De traditionella reklammedierna tappar genomslagskraft.
I kölvattnet av morgontidningarnas avtagande räckvidd tappar nu även TV tittartid (-7% på tio år), inte minst bland yngre, och i takt med att reklamblocken ökar i omfång ökar också tittarnas vana att ignorera reklamen via zappning eller under multitasking. Global research visar på att verklig multimedia, exempelvis ”social TV”, kommer inträffa närmsta åren. Cisco Internet Business Solutions Group har nyligen publicerat undersökningen ”Media Evolution or Revolution” som styrker tesen kring TV:s förestående nödvändiga utveckling till social plattform.
2. De sociala medierna är inte reklammedier.
De sociala medierna är konversationslandskap, i slutänden transparenta, och reklamen en i princip objuden gäst. Bloggarna är en effektiv PR-kanal men inget kontinuerligt reklammedium.
3. Webbens kommersiella medier ännu inga starka reklambärare.
Konsumenten observerar inte banners, impactlösningar och reklamfilmsblock klickas snabbt bort. Reklameffektmätningar förekommer sporadiskt. Teoretiska exponeringar mäts istället för reell observation.
4. Reklamens imageskapande får stå tillbaka för den reella produktupplevelsen.
I en transparent värld ”äger” den kritiske konsumenten. Den stora bankens fina reklamkampanj ramlar platt när fonderna inte levererar eller boräntan höjs i hemlighet.
Analysen är inte speciellt originell men konsekvenserna är desto mer kontroversiella.
Nyligen påvisades reklambyråernas avtagande avkastning i Sverige under den senaste tioårsperioden. Ingen drog slutsatsen att det kanske har ett samband med reklamens avtagande avkastning och därmed byråernas förmåga att bygga värde.
På samma sätt drabbas media-branschen när medierna tappar i effektivitet som reklambärare vid övergången till webben som distributionskanal.
Media måste tänka om!
Media-ägarna måste fråga sig hur man på bästa sätt sampaketerar redaktionellt innehåll med reklam för att bli acceptabelt för konsumenten och därmed effektivt för reklamköparen i slutänden. Inte minst de kommersiella TV-kanalerna och webbmedia har en hel del att fundera över.
Byråerna måste tänka om!
I traditionell planning ligger budskapsöverföring i fokus, vilket bygger på antagandet att varumärket är ett verktyg byggt med budskapet som utgångspunkt. Strukturen man arbetar utifrån är:
- Vad står varumärket för? (Brand Idea/Brand Essence)
- Vad ska vi säga för att kommunicera varumärket? (Campaign Idea/Proposition)
- Hur och var ska vi uttrycka idén? (Executional Idea)
Varumärkesupplevelsen i fokus.
I framtiden måste kommunikationsbyråerna hitta en ny struktur att arbeta efter som tillåter oss att bygga uttrycksfulla, interaktiva varumärken. Vad vill vi att konsumenten ska uppleva? Hur situationsanpassar vi upplevelsen? Strukturen blir istället:
- Vad står varumärket för? (Brand Idea/Brand Essence)
- Vad vill vi att konsumenten ska uppleva med varumärket? (Brand Experience)
- Hur åstadkommer vi den upplevelsen? (Guiding the brand)
Medias överlevnad är beroende av hur framgångsrik man blir som reklambärare.
Byråns huvuduppgift blir i framtiden att guida varumärket till framgång, inte att primärt producera reklam.
Dags att kavla upp ärmarna för alla inblandade.
Ulf Enander
SWE Brand Guide
